Growth Hacking: 5 lições para um crescimento rápido

Antes das Lições, vamos entender como surgiu o Growth Hacking.

Sean Ellis é o criador do termo, tudo começou quando Sean passou a ser conhecido como um especialista em crescimento de startups, prestando seus serviços hojepara gigantes do mercado digital como a Dropbox.

Sua habilidade no assunto o fez cada vez mais procurado por novas empresas que estavam surgindo no mercado online e tinham basicamente uma necessidade: crescer rapidamente.

Sean era contratado, entregava os resultados esperados e implementava processos que poderiam ser tocados depois que ele finalizasse o processo. Mas a grande questão que aparecia era: por quem?

Os profissionais de marketing pareciam os mais indicados para isso. No entanto, as habilidades e táticas usadas tradicionalmente na área de marketing, não eram muito adequadas na busca do crescimento rápido e acima da média.

Três grandes áreas de conhecimento, essenciais para o trabalho de Growth Hacking, assim como para o Marketing são:

  • Psicologia do Consumidor: para entender o cliente através de experimentos baseados em métodos científicos;

  • Tecnologia de Marketing: como meio facilitador para fazer os experimentos;

  • Processos: permitem estruturar os passos de um experimento e fazer com que seja possível mensurar e escalar as atividades.

Porém, a grande diferença está no fato do Growth Hacker buscar meios alternativos de atingir os objetivos estabelecidos. Usa criatividade para encontrar soluções inovadoras sem comprometer tanto os recursos financeiros.

Lição 1. Objetivos, organização e processos.

Growth hacking é um processo. E esse processo pode ser relativamente complexo, será mostrada uma versão simplificada dele na primeira lição.

Growth é a soma das pequenas partes

A realidade sobre growth hacking é que por trás de uma tática de altos ganhos, há sempre uma série de experimentos por trás, que levaram ao descobrimento dessa tática.

Pessoas que focam primeiro nas táticas de growth estão sempre pulando de tática em tática, procurando um novo canal que será a “salvação da lavoura”. No fim elas acabam por passar superficialmente sobre todas essas táticas, sem nunca chegar a fundo no que pode realmente fazer diferença.

Sua empresa precisa de um processo que irá continuamente lhe trazer novas ideias de growth, para que você possa testá-las de maneira efetiva e usar o que aprendeu para fazer sua empresa crescer.

Elementos do processo de growth

O mundo está em constante evolução. Táticas que funcionavam há um mês se tornam irrelevantes no próximo. Novos canais, após o sucesso inicial, se tornam competitivos e menos atrativos. Grandes plataformas (Google e Facebook) podem alterar um algoritmo e afundar o seu crescimento.

Então precisa-se de um processo de growth hacking que:

  1. Estabeleça grandes objetivos sobre as áreas que mais afetam o seu crescimento;

  2. Estabeleça uma maneira estruturada para a geração contínua de novas ideias;

  3. Estabeleça uma maneira de priorizar essas ideias;

  4. Estabeleça uma maneira de estruturar experimentos;

  5. Analise cada experimento para avaliar se foi bem ou mal sucedido;

  6. Distribua os aprendizados entre toda a empresa.

Objetivos do processo de growth

Em resumo, um processo de growth bem elaborado estabelece:

  1. Ritmo: Estabelece uma constância rítmica que lhe possibilita voltar à estaca zero todas às vezes, quantas forem necessárias.

  2. Aprendizado: Faz com que exista constante aprendizado sobre o seu cliente, produto e canais de marketing, alimentando o processo para melhoria constante.

  3. Autonomia: Garante que indivíduos decidam no que devem trabalhar para chegar aos resultados da equipe.

  4. Responsabilidades: Com autonomia vêm responsabilidades. Indivíduos não precisam estar certos sempre, mas têm a responsabilidade de estar sempre melhorando.

Saiba onde está indo

1.Estabelecendo um norte:

Uma vez estabelecido um destino, os processos começam a fazer sentido para todos na empresa. Você precisa estabelecer um objetivo para a sua startup que seja:

  1. Mensurável

  2. Desafiador

  3. Realmente faça diferença

Desses, o ponto 3 é o mais importante. Grandes empresas se diferenciam por buscar objetivos diferenciados. Alguns desses exemplos são:

Facebook: Desde o início, Mark Zukerberg estabeleceu que, ao contrário dos concorrentes, a métrica mais importante para o Facebook seria Usuários Ativos por Mês (MAU).

Linkedin: Linkedin estabeleceu o contrário. No começo a viralidade e o número de cadastros foram as métricas mais importantes (aparentemente visto nas novas funcionalidades, parece que mudaram para usuários ativos recentemente).

eBay: Desde o início o eBay se preocupou em buscar as métricas de quantidades de transações feitas no site. Ou seja, não é o número de cadastros, lucratividade ou faturamento, mas sim o volume de transações.

Airbnb: Essa é a mais óbvia, mas o Airbnb estabelece comparações entre ela mesma e grandes redes de hotéis em números de diárias reservadas pelo site.

Medium: Esses tempos o CEO do Medium.com afirmou que a maior métrica de sucesso deles chamasse TTR – Total Time Reading (Tempo Total de Leitura). Ou seja, a sua preocupação não é apenas com cliques, mas com conteúdos de qualidade em sua plataforma que segurem leitores.

2.Objetivos macros descem como cascatas

A metodologia OKR (Objective Key Results) alinha toda uma equipe, até mesmo os estagiários, e os leva a ter responsabilidades alinhadas com os objetivos da empresa.

Veja abaixo como um objetivo macro, como aumentar DAU (Daily Active Users ou Usuários Ativos Diariamente), reflete em ações pontuais que o suportam. Cada uma das ações finais é delegada a uma equipe ou funcionário, que se torna responsável por suas métricas.

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3.Estabelecendo objetivos por ciclo

Antes de estabelecer os objetivos abaixo, você precisa analisar os seus dados para verificar qual é a métrica que está atravancando mais o seu crescimento.

Você está com problemas de tráfego para o seu site? Ou é a conversão de visitantes para clientes sua maior fraqueza? Seria, quem sabe, a retenção desses clientes? Ou mesmo os custos de aquisição que estão altos?

Foque no seu maior gargalo, resolva-o, e em seguida siga para o segundo maior gargalo no próximo ciclo (ou siga no mesmo se ainda não está satisfeito com os resultados obtidos). Faça isso sucessivamente até estar com um processo cada vez mais afiado. Veja abaixo como definir os objetivos do seu ciclo de growth.

Objetivo: O seu maior gargalo. Escreva algo qualitativo aqui, como: “Melhorar a retenção”.

Duração: 30 a 90* dias.

Resultado 1: Objetivo mensurável 1 (Aumentar número de posts criados para X)
Resultado 2: Objetivo mensurável 2 (Aumentar número de usuários ativos para X)
Resultado 3: Objetivo mensurável 3 (Diminuir drop-off da semana 1 para 2 em X%)

* Para medir efeitos de ciclos voltados para retenção, por exemplo, precisa-se de um ciclo mais longo (como de 90 dias) para se notar resultados. Ciclos de aquisição podem ser mais curtos.

Lição 2. Construindo um backlog de ideias

Frequentemente perguntam qual a ferramenta de growth hacking que e mais valorizada e recomendada. Quando respondo “o backlog”, todo mundo faz uma cara de desapontado e diz: “Não, eu quis dizer ‘Facebook’ ou ‘Google Adwords’, entende?”

As pessoas estão ansiosas para aprender um atalho que vai trazer milhares de visitantes na semana seguinte, mas infelizmente táticas vencedoras apenas aparecem constantemente para quem tem um processo de growth hacking.

E o Backlog é a ferramenta mais importante desse processo.

Como construir um backlog

Um backlog de ideias tem três funções básicas:

  1. Capturar todas as ideias que você e seus colaboradores terão, de maneira sistematizada.

  2. Organizar as ideias de acordo com áreas de impacto, prioridade e possível efetividade.

  3. Acompanhamento das ideias que estão sendo colocadas em práticas, que já foram testadas ou deverão ser testadas no próximo ciclo.

Clique na imagem abaixo e baixe um modelo de backlog para você usar na sua empresa. Vai ver que ao longo do tempo vai querer mudar algumas coisas para adaptar à sua rotina, e isso é bom.

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Aprenda abaixo para que serve cada elemento do backlog:

1.Nome do experimento

Toda ideia que tiver não passa de uma hipótese a ser testada através de experimentos. Por isso a nomenclatura não está como ideia, e sim como “Nome do Experimento”.

2.Status

O status de uma ideia/experimento é apenas uma maneira de você se organizar na hora de priorizar. Alguns exemplos de tipos de status que podem ser usados:

  • Ideia: para quando nada foi feito à respeito.

  • Definindo: para quando estou formulando um experimento (mais sobre isso na próxima lição).

  • Testando: para quando uma ideia está no ar, sendo testada em forma de experimento.

  • Aprovada/Reprovada: para quando a ideia tiver sido testada com sucesso ou for descartada por não ter funcionado.

3.Categoria

Aprofundando no Funil de Marketing nas próximas lições, ele apresenta em resumo suas ideias podendo pertencer a quatro categorias:

  • Aquisição acontece fora do seu site, para buscar usuários.

  • Ativação se trata da conversão de visitantes em usuários/clientes.

  • Retenção é a busca para que seus usuários/clientes voltem mais vezes.

  • Recomendação é quando seus usuários/clientes convidam outros a visitar o seu site.

Métrica e Previsão: são as métricas que você deseja impactar com a sua ideia e a sua previsão de quanto você acha que a métrica pode ser influenciada.

Recursos: quanto tempo de trabalho você irá ocupar de cada um dos departamentos da sua startup? Você pode também adicionar um campo de custo, caso precise gastar com anúncios, por exemplo.

  Como encher o backlog  de ideias

1. Priorize inputs e não outputs

O importante, a saber, quando se faz brainstorming de ideias para growth hacking, é que ele é feito nos inputs, não outputs.

Por exemplo, para aumentar a ativação do seu site, você deve fazer o brainstorm para melhorar a taxa de conversão de cada passo do processo de ativação.

No caso abaixo, por exemplo, para aumentar a taxa de ativação, você deve fazer o brainstorm em cima de ações que melhore a “Conversão do passo 1”, “Conversão do passo 2”, etc.

“Taxa de ativação = Conversão passo 1 * Conversão passo 2 * Conversão passo 3”
2. Quatro maneiras de se gerar boas ideias
  1. Observe: O que outras startups estão fazendo? Busque ideias fora do seu segmento. Faça o exercício de analisar outros sites bem sucedidos em equipe.

  2. Faça perguntas: É óbvio, mas muitas equipes não se perguntam em sessões de brainstorming. “E se…? Por que…? Que tal se…?

  3. Faça associações: Conecte coisas desconectadas. Ex: e se o nosso processo de ativação fosse como fechar uma venda?

  4. Network: Pergunte a pessoas inteligentes ao seu redor. Ligue para alguém que você conhece e que possa trazer uma perspectiva diferente.

Como decidir qual ideia testar antes

1. Alinhamento com as prioridades

A primeira coisa que se deve perguntar na hora de escolher qual ideia você irá testar primeiro, é se ela está alinhada com o objetivo definido. Se ela não está, ignore-a.

2. Considere as variáveis

Depois de separar todas as ideias que têm impacto no seu objetivo macro, considere as seguintes variáveis na hora de escolher qual experimento você irá testar antes:

  • Probabilidade de dar certo: Baixa, Média ou Alta? Na hora de avaliar ideias algumas parecem mais factíveis (possível de fazer) do que outras.

  • Impacto: Leve em consideração se os possíveis efeitos serão duradouros ou se será uma ação de impacto isolado.

  • Recursos: Quanto tempo esse experimento irá consumir do seu Marketing, Desenvolvimento e Design?

3. Amenize o efeito “chutômetro”

Como saber qual será o impacto, quantos recursos tomará e a probabilidade de dar certo se ainda não fiz o experimento?

Infelizmente isso é muito na base do “chutômetro”. Com o tempo e a experiência, os “chutes” vão ficando mais precisos, mas sempre se busca maior precisão quando se buscar dados:

  • Quantitativos: Vindo de experimentos já feitos, dados similares e do seu próprio funil.

  • Qualitativos: Feedbacks (comentários) e sugestões de usuários, resultados de sessões de user testings (testes de usuário) e surveys (pesquisas) podem ajudar a trazer dados para justificar seus experimentos.

  • Secundários: Observando seus competidores, perguntando à sua rede de contatos, lendo blogs, pode-se ter uma ideia melhor de que tal experimento poderá funcionar.

Lição 3. Como criar um produto altamente viciante?

A principal característica de produtos de alto crescimento é se tornar um hábito na vida dos seus usuários. Durante milhares de anos o cérebro aprendeu a internalizar “atalhos” de raciocínio que facilitam a vida. Esses atalhos são hábitos que podem ser influenciados por produtos cuidadosamente desenvolvidos.

Ao aprender a criar hábitos viciantes você estará desenvolvendo uma espécie de superpoder, por isso use esse poder com responsabilidade!

Como produtos se tornam hábitos?

Facebook, Instagram, Pinterest, Amazon. Como esses gigantes se tornaram um hábito diário na vida das pessoas?

Enquanto na era da propaganda, empresas gastavam milhões para associar as suas marcas com um aspecto da sua vida, os grandes produtos do século 21 fabricam hábitos.

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Para isso eles se valem de um modelo de formação de hábitos, que acontece em quatro fases:

  • Gatilhos: são a faísca que faz tudo entrar em movimento.

  • Ação: desenhar qual a ação que o usuário deve executar, buscando que isso seja feito da maneira mais fácil possível.

  • Recompensa: fabricar hábitos demanda recompensar o executor a cada uso, da maneira mais variada e surpreendente possível.

  • Investimento: o usuário é levado a investir no seu produto para que ele sinta mais vontade de voltar quando o próximo gatilho for acionado.

Gatilhos

O gatilho é o ativador de um comportamento. É a vela de ignição no motor do hábito.

Por exemplo, suponha que Camila, uma jovem paulistana, vê a foto abaixo em seu Feed de notícias do Facebook, tirada por uma amiga sua em Jericoacoara-CE. É uma bela foto e, uma vez que ela já estava pensando em fazer uma viagem para lá com seu namorado, a foto se torna o gatilho que a instiga a abrir seu site favorito de busca de passagens aéreas.

Os gatilhos vêm em dois tipos: externos e internos. Para efetivamente formar o hábito de utilização de um produto, empresas primeiramente investem em enviar gatilhos externos aos seus usuários. Com o tempo, usuários passam a criar gatilhos internos associados a um determinado sentimento (como no exemplo da Camila e o site de busca de passagens aéreas).

Produtos como Facebook e Instagram, para criar hábitos em volta do seu produto, começam por enviar alertas para seus usuários na forma de gatilhos externos. São exemplos:

  • Um e-mail

  • Um link em um site

  • Um ícone do aplicativo na tela do smartphone

Associando um gatilho interno ao seu produto

Ao passar diversas vezes pelo mesmo ciclo de ativação, que foi inicializado por um gatilho externo (como a sua mãe insistindo para que você escove os dentes antes de dormir), usuários passam a associar um sentimento à execução desse hábito.

Conectar um gatilho interno ao seu produto deve ser o principal objetivo de qualquer startup.

Lição 4.Como usar o funil de marketing para acelerar o crescimento

Uma das coisas mais importantes na vida de um Growth Hacker é entender o funil de aquisição de usuários.

O funil nada mais é do que a representação simplificada da jornada do consumidor, que pode se tornar incrivelmente complexa já que na verdade nenhuma jornada é exatamente linear, mas o funil representado abaixo é mais simples.

Para o nosso propósito, o funil de marketing serve muito bem pelos seguintes motivos:

  • Visualização: Mesmo não sendo uma visualização detalhada, o simples fato de você poder entender os diferentes passos do seu consumidor, desde ser um desconhecido a ser um cliente fiel, já faz toda a diferença.

  • Processo: Poder organizar documentos, campanhas e experimentos de acordo com cada uma das fases do funil organiza o processo de growth para todos na equipe.

  • Métricas: Ao dividir a sua aquisição nas cinco fases do funil, você poderá definir métricas para cada uma delas e acompanhar seu desenvolvimento.

As cinco fases do funil de growth hacking

O funil de marketing então tem cinco fases pelas quais os seus usuários irão passar. Vale relembrar que seus usuários raramente passam tão direitinho pelas fases abaixo, mas de qualquer maneira é útil dividir para melhor gerenciar cada fase, seus experimentos e métricas.

1. Aquisição

A aquisição de clientes é a busca por ambientes onde os potenciais clientes frequentam e de técnicas para atraí-los para o seu site/app.

Os principais canais de aquisição são:

  • Propaganda

  • Viralidade

  • SEO

  • Vendas

  • Parcerias

  • PR

As principais métricas a se considerar quando se fala em aquisição é: tráfego no site, número de downloads (no caso de um aplicativo), número de cadastros, gastos com propaganda e custos por aquisição.

2. Ativação

Na internet assim como na vida, a primeira impressão é a que fica então tem pouco mais do que alguns segundos para convencer alguém de que um produto vale o seu tempo e dinheiro.

Landing pages (páginas de destino), processos de onboarding (embarque no site) e a primeira experiência de uso precisam ser cuidadosamente elaborados para que a primeira impressão seja a melhor possível.

Ativação se mede em porcentagem de conversão. Exemplo: Qual o número de pessoas que passa de visitante a cliente ou usuário?

3. Retenção

No final das contas, a coisa mais importante para o crescimento de usuários é retenção. Se o seu produto não retiver os clientes que adquirir nas duas primeiras fases do funil, os seus esforços de marketing ficarão muito mais caros e sofridos.

Métricas de retenção variam bastante de site para site. A mais comum é número de usuários ativos por mês. Mas, se está criando uma rede social, a métrica mais indicada pode ser diária ou o número de compras que seu cliente faz anualmente. O importante é criar incentivos para que o seu usuário use o seu produto regularmente e medir sempre.

4. Recomendações

Todos os produtos, online e offline, precisam focar em incentivar clientes a recomendá-los para amigos, colegas e familiares. O boca a boca positivo é certamente a maneira mais eficiente, rápida e sustentável de atingir crescimento.

Há duas maneiras de atingir crescimento via recomendações:

  • Alta retenção: Como os casos do Uber, Evernote e Amazon.

  • Crescimento viral: Quando seu usuário médio traz mais do que 1 outro usuário para o seu produto.

Mesmo que não tenha uma estratégia viral, deve-se sempre incentivar seus usuários a convidar outros para testar seu produto. E as métricas de acompanhamento disso são número de convites enviados por usuário, cliques nesses convites e conversão de convidados em usuários.

5. Faturamento

O próximo fator é a relação entre o custo por aquisição e o faturamento por usuário. Não é preciso nem dizer que para ter uma empresa lucrativa deve-se faturar mais do que gasta para adquirir cada usuário.

No caso do faturamento, o que importa é o seu custo total de aquisição, incluindo aí as suas despesas fixas da empresa além das despesas de marketing.

Lição 5. Três hacks de growth para testar hoje mesmo

Já deve ter percebido que Growth Hacking não é uma receita de bolo. O que funciona muito bem para um site, pode muito bem não funcionar para o outro.

Dito isso, existem algumas táticas que são ótimos primeiros passos para quem está começando a implementar growth hacking.

Serão apresentadas 3 delas abaixo, incluindo um exercício para cada uma, com passo a passo sobre como executá-las. São elas:

  1. Marketing de conteúdo (Aquisição)

  2. Remarketing (Ativação)

  3. Recomendações (Recomendações)

Não deixe de separar pelo menos uma hora do seu dia para testar cada uma dessas táticas.

1. Marketing de conteúdo

Imagine que está em um bar conversando animadamente com seus amigos quando uma pessoa desconhecida aparece interrompendo a sua conversa, tentando lhe vender algo. Irritante, não é mesmo?

Agora imagine o mesmo cenário, mas essa pessoa chega dizendo que ouviu o que vocês estavam conversando, demonstra que ela é expert no assunto e traz informações que você não tinha e que contribuem muito para o assunto.

Qual dessas pessoas você gosta mais?

Esse é o princípio básico do marketing de conteúdo. Investir primeiro em levar valor ao seu público, fazendo com que eles desenvolvam os sentimentos de apreço por você, para depois vender algo para eles.

Exercício de marketing de conteúdo:

Visite os sites ou grupos onde seus potenciais clientes passam a maior parte do tempo e diariamente faça algo que agregue valor à eles.

Tire 10 minutos por dia da sua agenda para visitar esses sites e responder perguntas, fazer comentários de incentivos e postar artigos que você considera interessantes. Não se preocupe em tentar vender o seu peixe. O objetivo aqui é conquistar amigos, não clientes.

2. Remarketing

Já reparou que, muitas vezes, após visitar um site e desistir de comprar algo, você passa a ser “perseguido” por propagandas dele por toda a internet? Pois essa “bruxaria” se chama Remarketing e nós vamos aprender a fazer uma campanha agora.

Exercício de Remarketing:

  • Crie uma conta em um serviço de Remarketing (recomendo Adroll).

  • Escolha a sua plataforma de propaganda preferencial (recomendo Facebook).

  • Segmente o seu público geograficamente (Brasil todo? Sua cidade?).

  • Crie um anúncio. Lembre-se de levar em conta que ele já visitou seu site, ou seja, ajude-o a lembrar de você.

  • Conecte com sua página no Facebook.

  • Copie o código para o seu site.

  • Estabeleça parâmetros de conversão para acompanhar os resultados.

  • Tenha paciência e separe 30 dias para esperar os resultados.

3. Recomendações

Quem é o melhor vendedor da sua organização? O CEO? Gerente de Vendas? Call center?

Nenhum deles. O seu melhor vendedor é o seu próprio cliente. Seus clientes e usuários estão em contato frequente com pessoas como eles, ou seja, pessoas com os mesmos interesses de alguém que já usa seu produto.

Além disso, eles sabem exatamente do que essas pessoas precisam e têm um nível de credibilidade com elas que você, um estranho, jamais irá atingir.

Exercício de Recomendações:

1) Ligar ou escrever para um usuário/cliente seu que esteja feliz com o serviço e pedir para que ele(a) lhe recomende para um conhecido.

Use o template abaixo. Fique à vontade para modificá-lo com o seu estilo próprio de escrita:

Olá, [PRIMEIRO NOME]!

Espero que esteja tudo bem com você.

Estamos muito orgulhosos que você [algo específico que a pessoa atingiu com sucesso usando o seu serviço], e isso é apenas o começo!

Eu estou agora querendo ajudar mais pessoas e gostaria de pedir a sua ajuda e conselhos para fazer isso.

Quem é a pessoa que você conhece que mais se beneficiaria [da nossa solução/do nosso produto/nosso serviço] hoje?

Seria possível escrever um email rápido de apresentação? Eu já deixei um email pré-preenchido para você, pronto para ser enviado.

Basta clicar no link abaixo:

[para fazer o link de email pré-preenchido leia o item 2 abaixo]

Muito obrigado pelo apoio!

[seu nome]

2) Fazer um email pré-escrito em forma de link para que seus clientes tenham o mínimo de trabalho possível.

Para facilitar o trabalho do seu cliente na hora de recomendá-lo, é muito útil pré-escrever um email e deixar pronto para que ele só precise clicar em “Enviar”.

Para facilitar o trabalho, tem um aplicativo que transforma automaticamente esse email pré-escrito em um link para você adicionar no final do email. O seu cliente só vai precisar clicar no link e enviar. Siga as instruções abaixo para usá-lo:

Fonte: Growht Hack

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